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缺乏这些品牌思维,小心沦为OEM

近来听到很多企业问,企业发展不好了,陷入瓶颈了,是不是品牌出来问题了?于是找我们策划公司,希望我们能帮他们做一个品牌策划,搞一些营销推广,最好是立竿见影,企业立马能好转起来。

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碰到这类企业,我们只能耐心地跟他们解释,品牌规划并不是包治百病的万能药膏,临时抱佛脚求助于品牌救命更是不可能。

什么是品牌?原来品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心价值体现,它能够吸引消费者,并且占据消费者心智,建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌优势地位的观念。这也是一个长期规划、发展沉淀的结果。

现在,面对新的环境、消费群体与商业形态,企业对于品牌规划与管理还是依赖于传统方式与手段的话更是效果甚微。因为新的环境、新生代消费群体与新的商业形态,催生出很多新的元素、新的物种、新的工具与新的游戏规则,品牌塑造的协作系统演变成更加复杂的多元化综合系统。品牌塑造不再仅仅是依靠广告资源、形象代言人的覆盖,未来品牌规划应该是核心价值的凸显,与商业战略的规划、资本运作等手段紧密结合在一起,它们可能是捆绑发展的综合形态。因此,懂得借助新的元素、物种、工具与游戏规则,做好新商业形态的品牌规划的企业,才有可能在互联网新时代实现品牌超越或腾飞。

具体而言,新商业形态下的品牌规划应该怎么做?在广东省企业品牌建设促进会主办的“2016品牌建设高峰论坛”上,天进品牌营销顾问机构董事长冯帼英给我们分享了她关于新商业形态下的品牌规划思考。

1、移动互联网时代,消费升级推动商业价值重构

随着移动设备和智能终端的出现,互联网和人们的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改变我们生活的所有维度。

这里有两组数据非常值得我们关注:

第一组数据是,根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月中国网民规模规模达到6.88亿人,中国网民数量第一次超过了50%,互联网普及率达到50.3%。其中,2015年新网民最主要的上网设备是手机,手机网民已经达到6.2亿人,使用率为71.5%。这说明什么?这说明中国网民的上网设备正在向手机集中,随着智能手机的简便使用化与普及普遍化,中国的移动网民规模正在不断增长。移动互联网塑造了全新的社会生活形态,衣食住行、生活工作等等全部可以实现网络化、移动化与智能化的超级连接。现在,在手机里已经可以实现很多工作和生活的场景,例如手机支付场景、手机购买场景、手机娱乐场景、手机社会关系建立场景等等,这种情况下整个社会的消费逻辑、消费场景与消费趋势都是重新构建的,这个时候还用传统模型来套肯定行不通,这就是为什么传统企业需要转型的根本原因。有些传统企业的老板甚至说:“我愿意把前半生的所有积累都仍进去,拼死一搏换取互联网转型成功。”

第二组数据是,根据《中国互联网络发展状况报告》显示,截至2015年12月中国企业销售状况是:中国企业开展在线销售比例是32.6%;中国企业开展在线采购的比例是31.5%;利用互联网开展营销推广活动的比例是33.8%。很明显,随着中国移动网民的不断增长,随着消费逻辑的颠覆、消费场景的转移与消费趋势的演变,越来越多的企业也已经意识到触网势不可挡,企业触网的意愿越来越高,触网的行动越来越大。未来,所有企业都必须在线,否则,企业不仅会失去接近消费者的机会,同时也会失去资本市场的青睐!

由此可见,移动互联网时代的消费重构,必定会推动整个商业价值重构。

2、各行业不同梯队的企业正在干什么?

我们再看一下,面对互联网时代的新商业形态,各行业的企业都在干什么?

冯帼英表示,通过这两年跟企业的接触发现,现在企业的变化非常大,面对新商业环境与新物种的冲击,大家都很焦虑,一线、二线、三线、四线的企业都在忙不同的事情。

一线的企业在忙什么?

一线的企业忙着做“品牌+O2O+工业4.0+资本运作”整合。我们看,一线的企业本身已有很高的品牌知名度与很好的资本沉淀,它们所要谋求的是下一个阶段的综合发展,所以它们的核心在于资源整合,实现财富纵横发展。例如海尔,作为家电行业的巨头,这几年都在忙些什么?就是在整合品牌+O2O+工业4.0+资本运作,全员创客、互联工厂、日日顺商城、智能家电产品研发、裂变组织结构、孵化小微企业等一系列改革措施都在告诉我们这个企业正在全力迎战新时代的新商业竞争。

二线的企业在做什么呢?基于企业本身的发展实力,二线品牌可能没有办法马上启动工业4.0与资本运作战略。但是这一梯队的企业最有机会脱颖而出,通过品牌+O2O的战略与竞争对手甩开差距,甚至跃升为一线品牌。品牌+O2O是二线企业的翅膀,通过品牌+O2O,很多二线品牌弯道超车,把销售规模迅速扩大。但是光有品牌没有O2O,或光有O2O没有品牌都是不足够的,企业只有一起插上这对翅膀才可以飞得更高。目前有越来越多的企业主动去添加这对翅膀,我们作为智业策划公司也要帮助企业把握到这种趋势。

剩下的三四线品牌怎么办?要么做小而美的品牌,有很有特色的服务和定位,可以很好的生存下去;要么做OEM企业,成为一二线企业产能整合的对象;要么就是消失,未来传统制造业里面三四线企业有很大一部分都会消失,这部分企业一般是那些既没有品牌优势,也没有制造优势,生存能力与抗风险能力都很弱的中小企业。

看到了吗?面对新商业形态变革,我们的企业都在根据企业自身所处的阶段去调整发展战略与品牌规划。在这里,我们已经可以看到,品牌规划其实都会跟商业战略、资本运作捆绑在一起去完成它们的扩张与繁衍,而不再是可以界限分明的割裂者。

3、全新的品牌规划模式:品牌+O2O+市值管理

因此,在移动互联网时代,伴随平台通吃、O2O电商、场景变革、粉丝经济、资本运作、跨界抢劫等新商业形态的颠覆,企业的品牌建设也迎来前所未有的变革。针对移动互联网时代的新商业形态,天进品牌咨询机构董事长冯帼英提出了全新的品牌管理模式:品牌+O2O+市值管理。

冯帼英表示,新商业形态下,商业价值链必须重构,以品牌为切入点,每一个O2O系统都是一个生态圈。企业除了解决品牌定位的问题,还要进入生态圈。在这个圈里面,我们要规划好生态圈成员、互动方式、入口途径、粉丝对象、产品与服务、引流工具、赢利模式、众筹模式、引爆点等等新元素与新手段。例如,提供什么有特色的产品和服务,让消费者感觉是便利;经营粉丝很重要,作为一个品牌,要有一群人喜欢你、分享你、关心你,这些粉丝很有可能会成为购买你产品的客户。粉丝不一定是客户,但客户一定是粉丝。如何跟粉丝互动?可以是情感联系,也可以是会员制度,会员制度是每个企业必须考虑的因素,大数据的经营和沉淀是企业很大的市场,比如我们跟客户之间,不是一次性的买卖,而是一张通往他家的门票,也许一辈子都会跟他有关联……

此外,新商业形态下的品牌规划,还要把市值管理考虑进去。为什么?一个品牌的成长与发展,最终肯定是要走向资本市场,借助资本的力量继续腾飞。但是,我们在做品牌规划的时候,如果没有O2O的思维,没有市值管理的思维,仅仅只是有品牌,能够给客户带来的加分是很小的,甚至没有前景。举一个例子,天进的客户东鹏陶瓷,在我们对它的品牌规划里,我们通过市场调查发现,互联网家装平台成为家居消费的一个重要入口。天进以O2O的思维、市值管理的思研究发现,前置抢占消费入口对东鹏至关重要,因此天进建议东鹏通过入股互联网家装平台抢占消费者入口(目前东鹏已经入股家装e站与靓家居两大互联网家装平台),踏上从制造商向服务商的转型之路。

未来,面对新商业形态的颠覆与发展,我们应该带有020互联网思维、市值管理的思维去规划企业的品牌战略,让客户的品牌价值和资产价值最大化。

FROM:silu.com



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